作品讨论|沈国华 冯雪：文旅融合视阈下文旅类节目的创新路径探析


随着文旅融合的深度发展，文旅类节目在展现各地风景和文化底蕴的同时，也成为整合文旅资源的重要载体。近年来，创作者不仅以类型、形式和叙事视角的创新不断拓展文旅类节目的内容边界、深入挖掘地方文旅资源的潜力，还关注如何通过技术和创意的推进，为观众提供更为身临其境的体验。矩阵式、立体化的传播渠道，以及IP联动的新探索，也显现出此类节目求新求变、相时而动的创新意识。本文刊发于《中国电视》2024年第9期。

文丨沈国华 冯雪

责编丨李璇


党的二十大报告指出：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”①文旅融合不仅能够激发文化创新创造的活力，还为旅游产业开辟了广阔的发展空间。近年来，文旅类节目在展现各地旅游资源和文化底蕴的同时，为探索文旅融合发展提供了一种新思路。《全球旅游目的地分析报告》显示，24.5%的中国游客表示，会在观看某部影视综艺后，对一个从未关注过的目的地动心。去取景地“打卡”、走“明星同款”路线，也已成为当下潮流。②伴随着政策的推动和视听创作实践的快速发展，近年来，文旅类节目呈现出蓬勃发展的态势、竞相荟萃于荧屏。根据中国视听大数据（CVB）相关数据，2024年一季度，中央广播电视总台和地方卫视频道共播出文旅类电视节目超380档，共2万多期，累计播出超8千小时，有线电视和IPTV大屏端全国电视用户共观看超40亿户次。③那么，大量涌现的文旅类节目究竟为观众带来了哪些新的体验，又对赋能文旅产业起到了怎样的作用？


01

增强具身体验


近年来，伴随着文旅类节目的快速发展，节目的内容和形式日益丰富，创作者不仅侧重拓展节目的题材和范围，还关注如何通过技术和创意的推进，为观众提供更为身临其境的体验。“人们对于世界的认识并非世界的‘映像’，而是身体构造和身体感觉——运动系统塑造出来的”，④从这个意义上来说，旅行内在的意蕴需要通过观众的具身参与才能被真正感知和理解，而文旅类节目通过安排嘉宾实地探访历史遗址、参与地方文化活动等营造的空间感、参与感和沉浸感，正为观众“身体在场”提供了更为切近的路径，使其不再是旅行内容的远观者，而成为身心投入的体验者和探索者。


（一）在空间中“游观”


有研究者提出，在空间被“人化”为“地方”的过程中，人们才会由于其所承载的符号意义和共同的经验，对其产生空间上的认同感。⑤近年来，不少文旅类节目也从营造场景、空间的角度，为观众提供文化体验之旅。节目不再局限于相对封闭和单一的拍摄空间，而是走出摄影棚，将舞台交给人文景观、自然风光，让观众在探索与感知之中得到浸润，以“游”的方式唤醒文化的活力与生命力。例如，在《山水间的家》（第一季）第5期，节目组走进河北省安各庄村和陕西省赤牛坬村，随着壮丽的山水景观与庞大的窑洞群落在画面中徐徐铺展，观众得以领略“更立西江石壁，截断巫山云雨，高峡出平湖”的风致；节目组还在充分挖掘当地文化特色的基础上动员本地居民参与表演，以“原生态”农民实景剧拉近了嘉宾、观众与本地居民的距离。《我在岛屿读书》（第二季）将主要场景放在东澳岛山顶的岛屿书屋，书屋的阅读空间与岛屿的自然空间实现了交融，东澳岛蔚蓝的海景连同岛上的植物、渔业，共同为嘉宾提供了抒发情感的窗口。


（二）与“体验团”共同参与


阿斯特丽德·埃尔（Astrid Erll）曾说，“所有的文化记忆都必须‘旅行’，保持运动状态，才能‘保持活力’，进而对个人思想和社会型构产生影响。”⑥近年来，文旅类节目在呈现各地文旅特色时，不再止步于对自然风光的单一描摹，也不再满足于对旅游资源浅尝辄止的参观游览，而是更注重挖掘旅游地的文化资源和地方特色。不少节目都设计了由主持人、嘉宾、专家学者组成的“体验团”，并通过“体验团”对当地历史文化、传统民俗的深度参与体验，助力观众对地方文化的理解。例如，在聚焦世界文化遗产的互动体验节目《万里走单骑》中，第一季的“布鞋男团”和第二季、第三季的“万里少年团”，带领观众前往世界遗产地感知古老文明的魅力，探索每座城市的遗产坐标，近距离与文化遗产展开“对话”。在《登场了！敦煌》《登场了！洛阳》《登场了！北京中轴线》系列节目中，同样扮演着“体验团”角色的“洛阳探索团”“敦煌探索团”和“中轴时空旅行团”深入历史悠久的古城，带领观众感受中华文化的博大精深，如《登场了！北京中轴线》以北京中轴线为索引设置了“中轴时空列车”，让“中轴时空旅行团”通过寻访的方式感受中轴线的文化脉络和底蕴，深入了解其中的景、物和人的故事。


（三）在深度的感官体验和场景“漫游”中加强沉浸感


20世纪90年代，心理学家米哈里·契克森米哈赖（Mihaly Csikszentmihalyi）提出了“心流”概念，认为“心流即一个人完全沉浸在某种活动当中，无视其他事物存在的状态。这种体验本身带来莫大的喜悦，使人愿意付出巨大的代价”。⑦从一定程度上来说，在文旅类节目中以深度在地的城市漫游所带来的慢节奏、松弛感以及数字传播、虚拟交互等数字技术带来的感官体验来提升受众的沉浸感、促进“心流”的达成，正成为节目创新的一种策略，且这种策略还与旅行需求的新变化相应。《中国旅行消费趋势洞察白皮书（2023年版）》显示，2023年旅行消费的四大新趋势是小众独特、自在松弛、未知惊喜、深度在地，且放松成为重要的旅游关注因素。⑧《启航！大运河》便顺应了当下的旅行新趋势，未选择过往不少综艺节目青睐的剧情演绎、游戏打卡等环节，而是引入受到年轻人欢迎的城市漫游（CityWalk）元素，沿着大运河沉浸式展开“运河文化漫游”。
艺术与技术的相互促进、和谐共舞，也在助推提升文旅类节目的沉浸感上起到了重要作用。如《非遗里的中国》运用CG特效、XR场景、MOCO多轴拍摄等技术手段，让观众与嘉宾一同全景式探索体验非遗文化，并通过超比例拍摄、超微距摄影等方式营造“跨越时空”的效果，带给观众强烈的视觉冲击和审美享受，使其在家中就能沉浸式地感受“文化盛宴”。


02

机制创新：边界拓宽与多元表达


博大精深的中华文明是中华民族独特的精神标识。那些历史悠久的建筑群落、独具特色的城市风光、引人垂涎的地域美食作为独特的文化符号散布在城市和乡村的各个角落，承载着人们的集体记忆。近年来，文旅类节目在充分展现地方风物的基础上，也通过节目内容、题材边界的不断拓展，类型、形式、视角的日益丰富，从不同角度、不同层面进一步挖掘地方文旅资源。


（一）以类型创新拓展节目边界


随着受众精神文化需求的日益多元，文旅类节目的创作者在注重内容垂直细分的同时，也尝试以文旅元素为切口涉及更多领域、囊括更多元素，在类型的创新和融合中不断拓展节目的内容边界，使“文旅+”的多模态表达在文旅类节目中呈现出更为丰富的文化景观。例如，《寻声而来》聚焦“文旅+音乐”，节目嘉宾以寻找城市声音为线索走进福州、鼓浪屿、泉州、武夷山等地，深入感知当地的音乐文化。《非来不可》融合“文旅+社交”，在“uncleday”与“youngday”的差异化旅行中展现不同年龄嘉宾的旅行方式，以旅行为切入点探讨代际差异、寻找共鸣。《三餐四季》从百姓的一日三餐入手，围绕“文旅+美食”勾勒每座城市独特的饮食文化，并对各地独特的地域环境和物产风貌以及每一道菜肴背后的乡情与乡愁进行了细致展现。
除探索“文化+”模式的多样性之外，文旅类节目在类型创新上还有更多的尝试。例如，在当下碎片化、快节奏的语境下，微综艺凭借形态的短小精悍、叙事的紧凑凝练，日益受到创作者的重视，特别是在推广各地文旅资源的过程中体现出了较为明显的作用。如《出发吧，新疆》展现了“网络达人”沿着S101公路开启新疆之旅的经历，仅第1集便囊括“享”新疆石河子凉皮、大盘鸡等地域美食，“观”军垦二代博物馆归国博士的故事，“卖”自摘桃子换晚餐等内容。《当旅行遇见天津》从“电影篇”“相声篇”“采访篇”三个方面切入天津的地域风貌和文化特色，并通过“网红达人”陪伴式的城市探索，在13分钟内展现了美食打卡、游戏比拼、文化体验等环节，为观众感知当地文化开启了新窗口。


（二）在形式创新中探索表达的新路径


如何结合当下流行的创意元素进一步优化节目的表达方式，创新性呈现各地文旅资源，从而将地方文化的价值内涵和精神意蕴最大限度地传递给观众，是近年来不少文旅类节目创作者在创新探索中不断思考的问题。在具体的创作实践中，《话说山海》融合古风演绎、说唱艺术、民族舞蹈以及地方戏曲等多元表达手法，带领观众以沉浸式的方式领略城市中别具一格的自然风光和个性化的旅行体验。《最美自驾路》设置了“体验官+推荐官”“自驾攻略”“航拍自驾路”“自驾手账”“主持人Vlog”等模块环节，安排嘉宾根据其自身特点设计个性化的探寻之旅，深入体验“在路上”的旅程。《旅行任意门》通过“盲盒决定旅行方式和行程安排”的新颖玩法迎合了观众的好奇心理，节目最后引入旅游推介官的竞争模式，也让嘉宾由单纯的游玩体验转向主动的宣传推广，进一步助力当地文旅发展。


（三）以叙事创新拓宽视野


从文化的相遇到交融互鉴，跨文化的交流互动促进了世界各地不同文化之间的交流与理解。近年来，文旅类节目在文旅深度融合的基础上，也通过引入外来视角加深了跨文化的交融互鉴。例如，《锵锵行天下》（第二季）在延续“锵锵”系列对话模式的同时，引入了外国厨师罗朗作为嘉宾，《首席体验官》以英国青年Rees第一人称的叙事视角解读山西文化，探寻晋商留下的茶叶、票号等文化符号，这些创新既增加了节目的国际视角、丰富了内容的阐释空间，又更为直观地展现了文化的交流互鉴。
此外，文旅类节目通过将宏大主题融入具体的旅途来强化节目的文化意义，也在一定程度上显现出对国际文化交流互鉴新方式的探索。例如，《花儿与少年·丝路季》在共建“一带一路”倡议提出十周年的背景下安排嘉宾组成“花少旅行团”前往沙特阿拉伯，以旅行为叙事主线带领受众感受中国智慧、中国方案和中国力量为沿线国家带来的丰硕成果，激发了观众的民族自豪感，而嘉宾研学的过程也是文化交流互融的一个缩影。《中餐厅》（第八季）将中餐厅的经营地点设置在颇具法式乡村风情的莫奈花园，在延续节目原有模式的同时，围绕“奥运周”“国潮周”“中法文化交流周”等主题，以美食为桥梁搭建中国与世界对话的窗口，探索对外文化交流的新途径。


03

媒介融合与IP联动：文旅类节目的传播路径探索


随着媒介融合的纵深发展，文旅类节目的传播路径也展现出了新的变化。整体来看，创作者一方面以媒介融合构建节目全新矩阵，探索“多主体协同和多渠道联动”的传播路径，另一方面通过大小屏共振的立体式传播突出社交属性，提高了节目的话题度、曝光率和传播效果。此外，围绕优质节目打造IP产业链条，依然是推广文化和旅游资源、提升文旅类节目价值的重要途径。

（一）以矩阵式传播赋能文旅发展


根据《中国网络视听发展研究报告（2024）》，截至2023年12月，我国网络视听用户规模达10.74亿，网民使用率为98.3%，⑨当前，网络视听已成为推动视听产业高质量发展的重要力量，特别是在媒介深度融合背景下，文旅类节目进一步整合资源，推动平台资源共享，强化“多主体协同和多渠道联动”新路径，充分发挥广电视听媒体的影响力。如《还有诗和远方·诗画浙江篇》推动媒介融合与文旅融合“双管齐下”，在“诗和远方旅行团”沿着“浙江黄金诗路带”展开文化探寻之旅的过程中实现线上线下联通、大小屏联动，每期节目录制后，还引入线上直播的形式为当地文旅“带货”。由《远方的家》节目组联合有关文旅部门、文博单位等推出的“2024中国文旅大联欢”《在中国！这样玩！》融媒体直播活动，邀请各地文旅局长来到直播间集中展示当地的文旅资源，该活动在学习强国等新媒体平台同步直播，人民日报客户端、光明日报客户端、央视网等媒体端同步发布，将传统媒体的宣传推广、短视频的快速传播与直播的交流互动深度联通，有力推动了文旅资源的推介。


（二）在立体式传播中放大话题度


网络技术的快速发展推动了如微博、微信、抖音等社交平台的诞生，让信息交流从传统的单向传播转向更为多元、个性的互动方向，也为节目内容触及更广泛的观众群体、扩大影响力提供了有效的渠道。近年来，文旅类节目注重在社交平台上以旅游体验带动话题、引发讨论、吸引观众加入分享和宣传的队列中，提高内容的曝光量。例如，《山水间的家》（第一季）一经播出便引发了热烈讨论，节目中展现的乡村振兴图景与人文关怀，引发了观众的情感共鸣与价值认同，使其纷纷在社交平台上晒出自己的打卡印记，通过点赞、评论与分享形成多级传播，扩大了节目内容的影响力与传播范围。节目播出八期，微博端话题总阅读量累计破23亿，主话题“山水间的家”阅读总量达6.6亿，全网收获热搜热榜229个，全网视频播放量超2亿次。⑩《花儿与少年·丝路季》实时跟踪热点，其官方微博账号发布“花少剪辑手”征集令，邀请网友“二创”开发衍生内容、调动观众的积极性，同时还利用社交平台“种草”和引流的特点，推出“花少同款旅行路线”攻略，进一步推动“以文促旅”的落地。


（三）以IP联动助力“出圈”


媒介融合在改变文化产品固有传播方式的同时，也改变了其单一的媒介形式，为同一内容在不同媒介之间的交融、跨界提供了新可能。在亨利·詹金斯（Henry Jenkins）看来，“一个跨媒体故事横跨多种媒介平台展现出来，其中的每一个新文本都对整个故事世界做出了独特而有价值的贡献”。⑪从这个意义上来说，文旅IP联动正是展现跨媒介叙事特色的一种实践，当不同媒体聚焦同一个文旅IP展开相互独立而又相互关联的创作，在满足观众需求的同时，也实现了不同媒介和文旅资源的深度整合。以洛阳IP联动计划为例，其通过开发文旅类节目《登场了！洛阳》、剧集《风起洛阳》、纪录片《神都洛阳》、漫画《风起洛阳之腐草为萤》等线上文化内容，以及“风起洛阳”主题街区、VR游戏体验店和主题酒店等线下运营空间，探索城市文旅IP的创新发展模式，也为文旅类节目延续了更为持久的生命力。


结语


一直以来，各地文旅资源凭借丰富的人文景观、地理风貌为文旅类节目提供了丰富的创作素材，而文旅类节目鲜活的内容、新颖的形式以及创新的模式也有助于激发观众的出行需求、激活文旅消费新业态。从这个意义上来说，文旅类节目和地方文旅资源本就是相互促进、共同发展的关系。近年来，在政策和市场的双重驱动下，文旅类节目迎来新的发展机遇，创作者更为主动地探索文旅深度融合的路径。无论是通过对空间感、参与感和沉浸感的营造来强化观众“身体在场”的体验感，以节目内容、题材边界的不断拓展，类型、形式、视角的日益丰富深入挖掘地方文旅资源视听呈现的潜力，还是在媒介融合语境下不断探索新的传播渠道，都显现出文旅类节目因时而变的创新探索。
当然，文旅类节目的涌现，也带来同质化、单一化等问题，对过往成功模式的简单挪移和套用，虽然能够在短时间内为地方文旅带来足够的曝光度，但很容易让观众产生视觉疲劳与倦怠感。未来，文旅类节目在不断变化的技术条件和媒介环境下，还面临着更多挑战，如何继续在创新中前行，以具有中国特色、时代气息和文化底蕴的节目为观众带来更好更多的文化体验，将是创作者持续要面对的课题。


（作者沈国华系辽宁大学广播影视学院院长、教授、博士生导师，冯雪系辽宁大学新闻与传播学院2023级博士研究生）


注释：

①习近平：《高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗：在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告》，人民出版社，2022，第45页。

②《中国旅游研究院联合蚂蜂窝发布〈全球旅游目的地分析报告〉》，https://www.ctaweb.org.cn/index.php?m=home&c=View&a=index&aid=5545，2021年4月27日。

③曹思和：《[观察]“电视陪你看中国”引领文旅节目创作》，https://mp.weixin.qq.com/s/kemv1VwOYcsMX0OfEejvaA，2024年4月29日。

④叶浩生：《“具身”涵义的理论辨析》，《心理学报》2014年第7期。

⑤周逵：《沉浸式传播中的身体经验：以虚拟现实游戏的玩家研究为例》，《国际新闻界》2018年第5期。

⑥Astrid Erll,“Travelling Memory，”Parallax, no.4(2011):12．

⑦[美]米哈里·契克森米哈赖：《心流：最优体验心理学》，张定绮译，中信出版社，2017，第67页。

⑧《同程研究院与TMI联合发布〈中国旅行消费趋势洞察白皮书（2023年版）〉》，https://tech.cnr.cn/techph/20230602/t20230602_526273680.shtml，2023年6月2日。

⑨牛梦笛：《我国网络视听用户规模超十亿》，《光明日报》2024年3月28日第9版。

⑩《青山绿水间，每一帧都写满「家」的浪漫》，https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MTExMTMwOQ==&mid=2705849345&idx=1&sn=bd968458e9fc610853fa772bd575afe5&chksm=8209dde3b57e54f5bdf959549c66d753835cf07effc4db24cbc634e2977edf1c26ddf60e95ee&scene=27，2022年11月28日。

⑪[美]亨利·詹金斯：《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》，杜永明译，商务印书馆，2012，第34页。



原刊于《中国电视》2024年第9期
“现象与观察”栏目
编辑：秦莹莹
责编：孔令顺

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