前沿聚焦 | 张国涛 李若琪：微光成炬·顺时而变：中国短视频发展十年考

微光成炬·顺时而变：

中国短视频发展十年考

基金项目:本文为国家社科基金重大项目“文化强国进程中中国影视高质量创新发展研究”的阶段性研究成果。

《民族艺术研究》杂志2023年第4期“影视学”栏目刊出  2023年8月28日出刊

      党的十八大以来，我国网络视听产业走过了繁荣发展的十年。网络剧、网络大电影精品力作频出，微电影产业爆发式增长，短视频更是以燎原之势成为当下用户规模最大的社会精神文化产品。截至2022年底，我国网络视频用户规模已达10.31亿户，其中短视频用户规模达10.12亿户[1]。高速增长的产业规模及网民使用率使短视频成为媒介社会重要的信息传播工具，在“文化强国”的进程中发挥着重要作用，其媒介价值日益凸显。

      回望近十年，短视频产业经历了从无到有、从有到多、从多到强的高速发展历程。2013年，腾讯微视、秒拍、小影等一众短视频应用相继出现，当下的头部短视频平台快手也由图像编辑工具转型为短视频社区，短视频产业发展的序幕正式拉开。2014年，国内外掀起“冰桶挑战”热潮，众多明星拍摄短视频参与挑战；同年，美拍发起“全民社会摇”，创下“最大规模的线上自创舞蹈视频集”吉尼斯世界纪录。2015年，趣味模仿类短视频应用小咖秀上线并迅速“出圈”，成为当时最受欢迎的UGC（用户生成内容）移动短视频产品。2016年初代网红papi酱凭借语言吐槽类短视频风靡全网，同年抖音短视频上线，短视频产业在这一年获得众多资本青睐。2017年，今日头条联合各界发起我国首个新媒体短视频奖项“金秒奖”评选，“一条”“二更”“办公室小野”“日食记”等众多知名短视频团队及创作者获奖。

      党的十九大之后，短视频产业发展进入新纪元，呈现出新趋势和新格局，不仅在技术的加持下内容形态更加丰富，而且加快了与主流媒体融合的脚步。与此同时，短视频行业监管渐趋严格。2018年，快手、火山小视频、美拍、抖音等短视频平台相继被有关部门约谈责令整改，当年抖音在平台上发起社会各界共同拟定《抖音社区公约》的倡议，加强自律；2019年初，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频平台管理规范》及《网络短视频内容审核标准细则》，引导行业规范化发展；2020年小咖秀、梨视频先后下架；2021年恰逢“十四五”开局，短视频行业更是迎来“史上最强监管”，以应对新阶段高质量发展的新挑战。

      短视频高速发展这十年，是大数据、智能媒体、移动互联网、云计算等网络传播技术不断革新的十年，也是媒介社会格局发生重大改变的十年，更是社会主义先进文化大发展大繁荣的十年。对其过去十年发展状况的观察与梳理，既是对过往经验成就的回顾和总结，也是对下一阶段发展重点的探寻和瞭望。

一、从“微光”到“炬火”：中国短视频十年的发展与嬗变    

（一）创作形态：从微电影到短视频 

      微电影通常被看作是短视频的前身。二者都是移动互联时代的产物，在内容形态上有许多共同之处，例如时长短、移动传播、碎片化观看等。2013年，短视频应用初步萌芽，而微电影产业正值欣欣向荣之时。早在2005年，根据电影《无极》恶搞改编的网络短片《一个馒头引发的血案》就让影视行业看到了短时长影像的市场潜力；2010年《一触即发》和《老男孩》两部微电影的热播热议更是加快了业内对微电影产业链及其盈利模式的探索；到2013年，微电影已成为当年最热门的影视创作门类，截至当年9月，全国举办的微电影赛事就已达130多项，而2012年全年微电影赛事仅50项，[2]增长率达260%。微电影的低投入、热传播降低了以往专业影像创作的门槛，众多民间影像创作者投入其中，用更短的时长表达大众的艺术追求。

      随着快手、微视、秒拍等视频制作软件的登场，影像创作变得更加简单而快捷。软件自带的滤镜和特效功能使得专业影视后期制作的成本省去，情节与叙事也不再是影像内容的核心，取而代之的是影视二次创作、娱乐恶搞、模仿自拍等影像内容形态，也就是早期所流行的短视频。短视频内容适应性更广，不再追求微电影的艺术表达与叙事要素，专业门槛更低，时长更短，很快就取代了微电影的地位，占据了用户更多的碎片化时间。

（二）内容生态：从泛娱乐到垂类细分

      娱乐消遣是人类使用大众媒介的主要目的之一。早期的短视频内容以娱乐和搞笑为主，美颜、滤镜、明星、模仿、音乐、潮流是这一时期短视频内容的主题词。“全民社会摇”、影视模仿秀、明星八卦、恶搞吐槽等泛娱乐内容为短视频平台带来大量用户和流量；但与此同时，过度娱乐的内容也使短视频被贴上低俗与恶趣味的标签。随着监管力度的加大以及产业的规范化发展，许多以此类内容为核心的短视频平台消失在时代的洪流中，例如字节跳动旗下用户规模超过2亿的搞笑娱乐社区应用“内涵福利社”，已于2018年因内容低俗被永久下架。

      除此之外，娱乐和搞笑内容虽然能够为短视频平台带来用户和流量，但并不利于变现。在市场效益的驱动之下，短视频内容创作走向垂直细分，衍生出众多垂类赛道。例如与母婴商品推广高度契合的育儿类内容赛道，以及与本地推广联系紧密的探店短视频等等。据统计，目前仅抖音短视频平台就拥有约30个内容赛道以及150多个细分赛道[3]，涵盖了美食、健身、时尚、三农、教育、文化、科普、体育、二次元、影视、科技、萌宠等多种内容类型，每个类型又可进一步细分，例如美食类短视频就包含了美食教程、美食探店、美食测评、吃播等一系列垂类内容。

（三）用户定位：从小众社区到全民应用

      最初的短视频平台具有强烈的网络社区属性。这种社区属性表现在两个方面：第一，从整个媒介社会来说，短视频将具有视频拍摄爱好、喜爱用影像方式分享生活的人汇聚在一起，这些短视频使用者与非短视频使用者之间产生身份区隔；第二，就不同的短视频平台而言，不同平台的内容和定位具有差异性，例如：早期抖音主打“年轻人的音乐短视频社区”，快手致力于打造普通人记录和分享生活的平台，美拍以高颜值、美妆、时尚、年轻等作为关键词等等。用户根据自己的喜好加入不同定位的短视频社区，通过与其他社区成员一道生产或观看相似内容而获得社区身份认同，通过点赞、评论、关注等互动行为进行连接。

      而随着短视频用户规模的增加、产业竞争的加剧、媒介功能的拓展，短视频平台的社区属性逐渐淡化。首先，短视频的创作与观看不再是短时长影像爱好者的专利，如今的短视频作为一种话语表达方式，成为重要的信息传播工具，在媒介社会的各个角落扮演着不同角色。其次，不同平台之间的差异性与社区标签越来越弱化，快手的“土味”、抖音的“年轻潮流”、哔哩哔哩的“二次元”这些特征都不再鲜明，取而代之的是其边界的消解。不断拓展的平台业务范围、全年龄层创作者、多元化的内容风格使短视频在网络视听产品用户争夺战中跃居至领先地位，90.5%的网民使用率预示着短视频用户的增长红利已驱顶。为了吸引更多元的影像创作者，满足众口难调的用户需求，获得全民集体认同与主流文化认可，各大短视频平台正积极“拆”掉内容社区的“墙”，努力向全民性、综合性网络视听平台迈进。

（四）产业格局：从零和博弈到共生繁荣

      短视频产业的竞争残酷而激烈。据统计，2018年3月国内的短视频平台多达100多个[4]，而发展至今能够被人们记住的寥寥无几。目前的产业格局中，头部“两强”短视频平台抖音与快手的市场份额和行业地位遥遥领先，处于第二梯队的西瓜视频、抖音极速版、抖音火山版、快手极速版、微视等也多为“两强”同系列产品，第三梯队的好看视频、爱奇艺随刻、刷宝、优哩视频等市场占有率加起来不足10%。[5]十年间，众多红极一时的短视频平台“昙花一现”，小咖秀、内涵福利社、快视频、波波视频等先后下架，秒拍、美拍、微视被抖音和快手赶超，微信视频号、小红书视频号、微博视频号跃跃欲试……

      影像处理技术的进步以及行业规范推动着短视频产品不断创新迭代与技术“内卷”，而其竞争模式也随着产业现状在不断调整变革着。在增量竞争时期，为了抢夺用户资源与流量，各短视频平台对外“跑马圈地”式发展，对内不惜投入大量资金补贴内容创作者，对优质内容给予资金与流量的支持，大批短视频内容创作者乘着流量的红利在平台上立足。而随着存量竞争时期的到来，用户与流量的获取更加不易。

      对创作者来说，短视频行业最初的流量红利已不复存在，再加上优质创作者此起彼伏，哪怕是头部玩家，在入行一段时间后也会面临内容同质化、用户审美疲劳、流量焦虑等困境。许多创作者开始寻求合作，与同级别博主“强强联合”，采用“组CP”、捆绑营销等方式相互引流，例如抖音网红账号“痞幼”与“梅尼耶”、“疯产姐妹”与“张若予”等。

      对短视频平台来说，合作共赢也是眼下最明智的选择。2022年，抖音与搜狐和爱奇艺分别就版权使用问题进行合作；快手也与乐视视频进行二创相关授权合作，同时快手与影像品牌Insta360影石也进行合作，鼓励全景视频创作。对其他平台来说，以短视频业务带动新的增长点也已成为共同的选择。微博在社交媒体业务增长乏力之时向视频领域发力。微信将视频号深度融入微信产品生态中。哔哩哔哩于2018年12月上线了原创短视频社区“轻视频”；2022年又调整战略，重点扶持站内的新增量“Story Mode（故事模式）竖屏短视频”。

（五）价值功能：从媒介工具到舆论阵地

      在媒体融合的进程中，“两微一端”之于传统媒体曾意义重大。随着短视频媒介价值功能的突显，以及新闻客户端热度的下降，“两微一抖”逐渐代替“两微一端”成为当下传统媒体融合传播的新选择。短视频平台用户量大，信息发布直观便捷，传播速度快，且内容形态与新闻资讯具有天然适配性。如果将传统的电视新闻资讯类节目进行拆分，每一则消息都是一条独立的短视频，例如30分钟时长的《新闻联播》可拆分为十余条短消息。2018年起，主流媒体加速进驻短视频平台，《人民日报》、央视新闻、新华社等先后在抖音上开设官方账号。截至2023年6月， 这三个账号在抖音上的粉丝数已分别达到1.6亿人、1.5亿人、5977.1万人。根据国家广电总局发布的《2020年短视频行业发展分析报告》显示，2020年我国省级以上广电机构在短视频平台的入驻率达100%，抖音、快手两大短视频平台上的中央级广电媒体账号达294个，省级广电媒体账号达5716个。[6]

      与此同时，短视频改变了人们的社会交往方式，民间舆论场正从以微博为代表的社交媒体转向以抖音为代表的短视频平台。视频化表达成为人们新的媒介使用习惯，众多舆论事件在短视频平台上发酵。例如唐山烧烤店打人事件在短视频平台的舆论蔓延及讨论以及随后抖音上出现的许多用户手持身份证实名举报维权的短视频等。

（六）商业布局：从内容深耕到全产业链开发

      短视频的商业价值从资本对短视频产业的青睐上就可窥见一斑。2016年，短视频内容创业方面共发生了超过30笔融资，包括秒拍所在的“一下科技”以及优质短视频内容生产IP“一条”“二更”等均获融资，初代短视频网红papi酱更是争取到1200万的融资。目前仍活跃在市场上的短视频平台背后也几乎都有资本的扶持。

      十年间，短视频内容创业者始终在探索更多元、更有效的商业变现模式。从内容上来看，其创作者们深耕于不同的赛道，并持续探索与商业场景更加适配的短视频内容。例如：抖音千万级账号“垫底辣孩”发布的变装视频，内容形式上适合各类品牌植入，评论区留言中也经常有大量品牌方排队投广告。从平台方来看，培养用户的短视频付费习惯，促使线下消费场景向线上转移、图文消费向视频消费方式转移是商业布局的重心。“短视频+电商”“短视频+直播带货”“短视频+内容付费”“短视频+生活服务”等产业模式不停地在实践中革新。近年来，以抖音、快手、微信视频号为代表的短视频平台不断拓展产业链，除了布局音乐产业、影视产业等相关网络视听内容产业外，还涉猎了物流、外卖等其他电商相关产业。

二、十年中国短视频发展的多元动力

（一）应时而生：“微”传播时代重塑影像时间概念

      过去十年是媒介社会巨变的十年。移动互联网、智能终端、大数据等现代科技的协同发展重构了媒介生态，同时也推动着传媒领域的变革，改变了人们的媒介使用习惯，使媒介社会进入“微”传播时代。微博、微信等微社交媒介催生了新的社会交往方式，微电影、微广告等短时长影像颠覆了以往的影视内容形态。随着“微”传播成为媒介社会的主流传播方式，影像的内容时长、制播规律、用户观看习惯等均发生了深刻改变。

1.移动化传播与碎片化观看

      移动设备的普及使信息获取可以随时随地进行，5G的广泛应用使视频代替图文成为更加直观的日常表达方式，短小精悍的短视频顺其自然成为信息移动化传播的载体，在“微”传播时代承担起娱乐与社交的功能，填补网络视听用户的碎片化时间。但是，影像时长的缩短必然会影响内容意义的呈现，其虽然满足了大众的碎片化观看需求，但同时也显现出其在审美艺术价值方面的缺失。近年来，短视频平台逐渐开始开放视频时长，从15秒到60秒，再到现在抖音已支持30分钟视频的发布，微信视频号自2021年9月起支持发布长达1小时的视频，长、中、短视频的界限开始越来越模糊，影像的时长概念在视听产业的融合之下呈现出新的特征。

2.影像内容生产过剩与注意力争夺

      詹姆斯·格雷克在《信息简史》中提到，“当信息变得廉价时，注意力就变得昂贵了”[7]。在触手可及的海量视频影像中，如何在短时间内抓住用户的注意力成为影像创作者们在“微”传播时代思考的重要问题。海量的信息意味着用户处理单条信息的平均时间被压缩，业内普遍认为：短视频内容的初始3秒是决定用户去留的关键期，第9秒即为内容互动价值的释放点。这与以往娓娓道来影像内容的叙事模式截然不同，不仅更强调单位时间内的内容信息量，也使得短视频相较于长视频更具感官刺激性，短短几年间便收割了数亿用户的注意力，成为当下用户规模最大的网络视听内容形态。与此同时，大部分短视频平台以瀑布流的形式呈现内容，这与传统视听内容相比有着极大的不同，即短视频平台的瀑布流内容在时间概念上是无穷尽时刻的，这种时空沉浸满足了用户对于视频内容密度的需求，同时也容易导致沉迷，破坏人们对时间的感知，也就是人们常说的“抖音5分钟，人间2小时”。

（二）应势而为：众创扩散激活个体创作力量

      在短视频平台发展早期，对UGC内容的依赖是显而易见的。拥有相同兴趣爱好的非专业影像创作者在平台上发布内容，吸引更多的同类创作者，共同打造短视频社区文化。在短视频平台中，普通大众或分享日常生活百态，或参与热门视频仿拍，全民协作参与短视频的内容生产，共同推动了一个个网络热点的传播。例如：2015年，成龙早期拍摄的洗发水广告台词“duang”被网友改编成鬼畜版《我的滑板鞋》在网络上广泛传播；抖音上曾经流行的《一起学猫叫》 《海草舞》等引发全民模仿；丁真、拉面哥等在短视频平台的爆红等等。

      个体创作力量为短视频带来多元的创作观念和内容创意，同时过度的创作自由也给媒介社会带来一系列负面影响。由于个体自律的缺乏以及媒介素养的缺失，UGC内容中混杂着大量低俗、博眼球、蹭热点、打擦边球、制造谣言或片面呈现事实的影像内容，同时由于缺乏对《版权法》与《著作权法》的了解，短视频创作传播中抄袭侵权的事件时有发生。近年来，专业影像制作团队大批进驻短视频领域，PUGC（专业用户生产内容）逐渐取代UGC成为主流的短视频内容生产模式，这在一定程度上提升了短视频的内容质量和专业性，但同时也提高了非专业短视频创作者的“出圈”难度。

（三）应适而变：社会精神文化需求推动内容创作模式变迁

1.虚拟社群与二次元文化催生短视频社区

      早期的短视频内容呈现出典型的青年亚文化特征，随着二次元文化的逐渐兴起，二次元文化聚集地——弹幕视频网站AcFun以及哔哩哔哩分别于2007年和2009年建立，以90后、00后为代表的青年群体从天涯、豆瓣、百度贴吧等虚拟社群进入以影像为媒介进行网络社交的视频社区，在二次元视频网站流行的鬼畜、恶搞、表情包等影像内容风格后来也成为短视频社区中UGC作品的主要形态。随着短视频产业的扩张和用户群体的拓展，短视频的内容创作风格和内容生产模式渐趋多元化，逐步成为符合大众文化消费需求的精神文化产品。

2.草根文化成为短视频文化底色

      日常琐事、土味视频占据了短视频内容的半壁江山。2005年超级女声的火爆以及此后数年间众多的平民电视选秀节目使草根文化受到广泛关注。麦克卢汉曾提出大众媒介“所显示的并不是受众的规模，而是人人同时参与的事实”[8]，在这一点上，短视频不可否认是属于当下最适宜草根文化生长的“土壤”。人人皆可参与创作的短视频平台为草根群体提供了广阔的“舞台”，让这些普通社会大众在合法合规的前提下能够尽情展示自我，同时通过短视频平台的自我呈现改善生活状况，甚至实现阶层跨越。

      例如：近年来接连走红的农民工短视频。抖音用户“高小健”通过在工地上拍摄模仿搞笑类视频走红，“霹雳舞凯凯”在工地上跳舞成为网红，“搬砖小伟”在工地健身被央视报道，等等。他们或以自己的才华，或以某些事件引发大众的情感共鸣，在某一时刻释放出情绪价值；但与此同时，当这些草根网红走向商业化或进行职业转型时，也更容易引发社会情绪，当大众看到“普通人”不再普通，注意力很快就会转向下一位能带来情感共鸣的“草根”。归根结底，令大众产生情感共鸣并追随的不是某个具体的短视频创作者或某种短视频内容类型，而是草根群体乐观豁达的生活态度以及顽强坚韧的生命力。

3.乡土文化、传统文化为短视频创作注入活力

      “中国社会是乡土性的”[9]。广袤的农村大地上有多姿多彩的影像创作素材，美丽的山村景色、令人喜闻乐见的乡村生活都具有丰富的乡土文化价值。党的十九大以来，在乡村振兴、精准扶贫等政策的推动下，以抖音和快手为代表的短视频平台陆续推出众多三农短视频创作扶持计划，例如“幸福乡村”“山里DOU是好风光”“百城县长·直播助农”等活动，培养了一批农村短视频人才，同时带动了许多人重拾乡村文化自信，吸引众多优秀人才返乡创业。目前，“三农”短视频已成为重要的短视频内容垂类。

      与此同时，传统文化类短视频成为一道靓丽的媒介风景，无论是《唐宫夜宴》《只此青绿》等节目通过短视频拆条分发，还是“非遗”、国潮等内容在短视频平台上的广泛传播，都在一定程度上提升了短视频内容的审美性，并且在社会层面掀起了传统文化热潮。

（四）应事而制：在实践探索和多元共治中走向规范化发展  

      短视频产业发展这十年是“摸着石头过河”的十年。繁荣与乱象并生，在高速发展中暴露出诸多问题，针对短视频领域的规范与治理也在不断进行。具体的治理方向大致可分为以下几个：一是针对短视频从业者违法违规行为的治理，例如广受诟病的版权问题及其他违反社会道德和法律的问题等。二是针对短视频内容安全问题的治理，例如低俗、暴力、软色情、审丑等问题。三是针对短视频产业经营、商业活动、MCN机构等的监管，例如主播群体偷税漏税、诱导消费、MCN机构牟利打造“网红儿童”、造舆论蹭热点等问题。四是针对不良价值观内容的治理，例如奢靡享乐、炫富拜金等问题。五是各平台对防沉迷体系的建构和完善。

      整体上来说，短视频产业在2018年与2021年经历了两次大规模整顿。2016年短视频产业井喷式发展，随后2016至2018年间，儿童“邪典视频”事件、“未成年妈妈”事件、恶搞经典和英雄人物事件、色情内容传播事件、大量视听节目网站无证“裸奔”事件、短视频内容抄袭侵权事件等相继发生，给社会各界带来恶劣影响，危害青少年身心健康。

      2018年有关部门开展了“净网2018”“护苗2018”等专项行动，对短视频和网络直播企业提出内容安全管理明确要求，下架了“内涵福利社”等多个违规短视频平台，约谈了抖音、快手、哔哩哔哩等十余个重点短视频平台并责令其整改。2018年12月，中国网络视听节目服务协会与央视网、哔哩哔哩、今日头条、快手、秒拍、“爱优腾芒”等多平台共同拟定了《网络短视频平台管理规范》及《网络短视频内容审核标准细则》。[10]

      2021年，国家广播电视总局“十四五”规划中对短视频产业在新阶段的发展提出新要求；同年12月，网络视听协会发布《网络短视频内容审核标准细则（2021）》，对2019版《细则》进行了全面修订，针对短视频内容低俗庸俗媚俗的新表现、未经批准擅自引进播出境外节目等突出问题与时俱进地进行了解决。[11]

三、迈入新阶段：中国短视频产业面临多重挑战    

（一）进一步提升短视频的内容品质，彰显其社会文化价值

      内容是影视文化产品的生命线。随着大众审美水平的提升，低品质的短视频内容越来越不能够满足人民日益增长的精神文化需求。从近年来在人民群众中获得普遍反响的、“出圈”的短视频来看，这些短视频内容多具有深厚的社会文化内涵——或让人惊艳于中国传统文化的魅力，例如河南卫视的《洛神水赋》等 “中国节日”系列节目在短视频平台的传播引发社会上的传统文化追寻热潮；或展现祖国大好河山及自然美景，例如：重庆文旅发布的短视频《重庆云海列车》使“网红城市”重庆再度“出圈”，画面唯美而震撼，营造出“诗意地栖居”于城市之中的审美意境；或具有现代普适价值观，能够引发全民共情，例如：B站爆火的视频《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》，将普通中国农民的一生“娓娓道来”，平实而动人。      

      社会文化是影视创作的内容富矿，值得短视频创作者们深入挖掘其中的精髓。同时，短视频作为社会精神文化产品，应发挥自身媒介优势，构建现代文化生活图景，使其内容作为“社会文明和文化发展的凝聚物，能够代表现有或以往社会文化的发展水平，又能促进社会文化在已有基础上继续向前发展”[12]。

（二）提升短视频舆论引导力与主流传播力

      2014年以来，媒体融合发展已上升为国家战略。习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次学习时曾强调：“要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”[13]短视频作为当下最具传播力的移动新媒体，在媒体融合、新型主流媒体建设的进程中扮演着重要角色。

      近年来，短视频内容形式在服务大局、主流宣传、疫情防控、脱贫攻坚等多方面被广泛运用，传播效果显著，出现了许多“爆款”。自2014年起，习近平总书记每年都以短视频形式发布新年贺词；除此之外，《公仆之路》《从深圳到雄安》《习近平的“轻松时刻”》《窑洞里的读书人》等多部短视频通过网络媒体与社交平台传播，在网民中反响热烈。讲述疫情防控故事的正能量短视频时常“刷屏”感动全网，例如《武汉·我的战“疫”日记》《上海加油》等。脱贫攻坚主题的《加油！脱贫攻坚》系列、《致敬中国扶贫人》等短视频振奋人心，获得高度评价。我国首支载人航天8K超高清短视频《飞越苍穹》在给人们带来前所未有的视觉感受的同时，让人不禁为中国航天的发展感到骄傲和自豪。

      新阶段，要进一步发挥短视频的渠道优势，创新主题主线短视频内容生产模式，打造更多群众喜闻乐见的精品短视频。同时各短视频平台应加强阵地意识，提升舆论引导力与主流传播力，彰显媒介责任与担当。

（三）构筑短视频国际传播矩阵，推动中华文化的海外多元传播

      过去几年间，短视频在促进中华文化对外传播方面积累了一定经验，传播效果也获得了普遍认可。2013年起“复兴路上工作室”陆续发布《领导人是怎样炼成的》《“十三五”之歌》《“十四五”之歌》《一杯咖啡里的脱贫故事》以及“跟着大大走”之俄罗斯篇、博鳌篇、万隆篇等微短片作品，用普适性思维向国际社会传播中国政治话语，获得多方肯定；此后，美食博主李子柒通过短视频形式传播中华传统美食文化，向全世界展示“中国式”的乡村田园生活，其作品被国外网友热烈追捧，创下“最多订阅量的YouTube中文频道”吉尼斯世界纪录；外交部原发言人赵立坚在Twitter平台用航拍短视频向全世界推介中国中部城市郑州；华春莹Twitter转发《唐宫夜宴》等节目推广中华传统文化。等等。短视频作为传播载体向全世界展示我国优秀传统文化以及人民的精神风貌，近年来在海内外引起诸多反响。

      当前国际舆论形势错综复杂，这对我国推进社会主义文化强国建设来说既是挑战也是机遇。短视频作为跨文化交流的“使者”，在新阶段责任重大。从目前对外传播的短视频创作主体来看，既有CGTN、中国新闻网等主流媒体，也有网络视听平台、MCN机构、企业和个人的民间力量。从传播平台来看，既有YouTube、Twitter、Facebook等海外社交媒体，也有中国本土“走出去”的短视频平台，例如抖音海外版TikTok、快手海外版Kwai等等。未来在创作主体、传播平台、内容生产等方面，应进一步构筑短视频国际传播矩阵，用更精炼的影像表达中国话语，用中国话语讲述中国故事，以“小切口”反映大时代，在潜移默化中引导国际社会正确理解中国文化与社会，为国家发展营造更有利的国际舆论环境。

（四）平台的差异化发展与产业模式优化

      短视频产业发展至今，平台的运营模式已基本成熟、清晰。表面上看，快手、抖音、微信视频号等主要短视频平台的发展理念与内容侧重点各有差异；但实际上，全民性定位、核心业务与商业模式则越来越趋同。

      例如，2022年上半年各平台展开的演唱会流量争夺战。5月27日晚8点，微信视频号的“罗大佑线上演唱会”与抖音的“孙燕姿线上畅聊会”同时开唱，正面“交锋”；而快手也开始“深挖”独家明星周杰伦的流量价值，在其新专辑发布之际举办直播活动以及周杰伦线上“哥友会”。除此之外，各短视频平台在影视领域的布局也“步伐一致”。2022年抖音与搜狐和爱奇艺分别进行二创版权合作；快手也与乐视视频进行了版权授权合作；微信视频号背靠腾讯生态，今年与《梦华录》等热门剧集的合作，也实现了共赢。

      归根究底，各平台都在想尽办法留住用户，而短视频对长视频、电商等传统互联网平台的用户时长“挤兑”也使各社交媒体平台着力开展短视频业务，例如微博的视频号、小红书视频号、B站的竖屏短视频等。但这些平台开展短视频业务往往不是为了与头部短视频平台竞争，而是将短视频作为新的增长点，提升用户黏性。如此多的平台共同抢夺这10.12亿短视频用户，想要在这场“存量”之争中取胜，还需要进一步洞察自身用户的需求，在平台内容生态布局中，做具有自己平台特色的、用户真正需要的高质量内容。

      除此之外，虽然目前短视频在其发展进程中已形成产业链，但仍然持续面临产业模式优化的挑战。例如：各头部平台开始尝试搭建自己的电商体系，增强电商交易的自主性，但供应链的安全与稳定、选品能力、售后服务等问题也伴随而来。另外基于流量基础，一些平台开始尝试视频付费，但显然用户消费习惯的培养非一朝一夕所能完成。在新阶段的发展进程中，短视频的使用场景还将继续被拓展，短视频的商业潜能还有待进一步挖掘。   

结  语

      微光虽渺，万丈成炬。十年间，无数平凡创作者以短视频的方式记录人间百态，推动中国短视频产业“造炬成阳”，逐渐形成燎原之势。一个属于短视频的时代已然到来。《荀子·天论》有言：“望时而待之，孰与应时而使之”[14]。在短视频产业的冲击之下，社交媒体、电商平台、广电机构等纷纷增设短视频业务，顺应时代潮流并与之共融，以寻找新的增长点；在这个短视频的时代里，科技、教育、文化、医疗等各行各业陆续构建以短视频为核心的新宣传矩阵，以提升传播力和影响力。除此之外，中国的短视频平台走出国门，在国际媒介社会中产生广泛影响，中国“依托数据驱动、算法导向和大众创新的优势，将有可能引导世界构建一个视频天下的新秩序”[15]。

      下一个十年，短视频产业应由商业价值导向转向文化价值导向，应牢记内容是影视文化的生命线，进一步释放用户规模势能与内容创新动能，彰显社会文化价值与网络传播优势，生产更多展示社会主义精神文明建设成果的优质短视频，更好地助力“文化强国”建设。

文章转载自《民族艺术研究》2023年第4期

编辑/房一凡 刘宇

责编/郭雪瑶

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